Nadsázka musí textu padnout, jinak škrtí

15.08.2022

Jsem nejkrásnější bačkora na celým široširým světě! Jsem nejpohodlnější ze všech! Jsem nejbarevnější, nejlépe ušitá, jsem nej, nej, nej, nej! "Ehm, a co já?", povídá ta druhá do páru. "Vždyť jsem stejná, jako ty. Stejně krásná, pohodlná, barevná i stejně ušitá..." "Ne, nejsi a nebudeš! Protože jsi levá!" A bylo vymalováno, milé děti. To je asi tak všechno, co musíte vědět, abyste rozuměli reklamě.

Používáte v reklamních textech nadsázku?

Nadsázka neboli hyperbola, zveličení reality, může prodejnímu textu prospět. Pokud ohlídáme, aby nesklouzla ke štiplavé ironii, neuvízla v klišé, v trapnosti a nesympatizovala s útočným sarkasmem, má schopnost marketingový text oživit. Může mu dodat pestrost, okořenit ho humorem a zvýšit čtenářskou přitažlivost. Zajistí nekonvenční odbočku z textové jednotvárnosti a snazší navázání kontaktu s cílovou skupinou.

Mluv, přeháněj!

K tomu, aby nadsázka odvedla kvalitní práci, je nutné používat ji v reklamních textech ve správné formě, vhodně načasovanou a v odpovídající části obsahu. Při troše nepozornosti můžeme nadělat víc škody než užitku. Zdraví čtenářů tím sice nepoškodíme, ale mohou získat nepříjemný pocit, že někde něco skřípe, že je tlačíme někam, kam se jim ani trochu nechce.

Když nadsázku neukočírujeme, má tendenci se zvrtnout a my z textu vytvoříme jakousi marketingovou parodii. Takovou rozvrkočenou scénu, kde v každém koutě číhá klaun s červeným nosem pro vyplnění prázdných a trapných etud. A to nechceme.

Úplně to nejlepší expreso

Používání nadsázky v marketingových textech bývá častější, než byste možná čekali. Jen zalovte v paměti, kdy jste naposledy četli o "nejlepším" o "nejúčinnějším" a "nejbezpečnějším" produktu na celém světě, o "zázraku, který vám změní život", o "nejúžasnější kávě", kterou jste kdy pili. Nadsázek, založených na podobné zoufalosti, kterou zastupuje primární použití nejvyššího stupně přídavných jmen, je kolem nás víc než much. Potkáváme se s nimi dennodenně v nesčetných podobách. Buší je do nás internet, televize i ostatní média. Taková malá dává a všichni se potom diví, když velká bere.

Netvrdím, že nadsázka v podobě přídavného jména s předponou nej, nefunguje. Stále je hodně těch, kteří slepě věří všemu, co tvrdí ti chytří lidé schovaní někde za obrazovkou, v redakcích, za stránkou na fejsu... Problém je v tom, že i těmto naivním a důvěřivým lidem se časem ono "nej", které není podpořené ničím jiným, co by mohlo zaujmout, oposlouchá. Začne je nudit, přejí se jim a příště už ho budou ignorovat.

Nadsázka sluší sloganu

Nadsázka v reklamním textu může zastoupit slogan, stěžejní myšlenku, která přitažlivým způsobem úměrně a záměrně zveličuje charakteristiku produktu, našich služeb nebo jejich dopad, případně efekt. Podle toho, co nabízíme a jakým způsobem to nabízíme. Je současně zřejmé, že nadsázku nemůžeme sázet do každé věty jako brambory do řádku. Stačí ji v reklamním textu použít jednou. O to víc práskne přes oči, o to lépe se trefí přesně tam, kam má.

Co se nadsázky týče, měli bychom mít dopředu jasno, v jaké podobě ji použijeme, protože od ní by se měl odvíjet i celý text.

Při vytváření sloganu, hlavní myšlenky s prvkem nadsázky, mějme na mysli především svoji cílovou skupinu. Pro lepší cílení, volbu frází, slov i styl komunikace. Můžeme si před sebe postavit třeba obrázek zástupce naší cílovky. Filipa, Oldu nebo Kláru, případně všechny, které jsme vytvořili. Určitě se nám bude lépe psát směrem k někomu, kdo naše služby nebo produkty potřebuje. (O cílové skupině najdete tady.)

Nezapadnout do stáda

Mysleme také na to, abychom při psaní, ať s nadsázkou nebo bez ní, neopisovali, nestříleli do prázdna a od boku superlativy, které jsme někde nahodile přečetli. To, že je použili jiní, neznamená, že je musíme použít také. Když se vydáme cestou stáda, abychom nevyčuhovali, podupeme svoji jedinečnost a s takovou daleko nedojdeme. Náš text zapadne mezi každodenní reklamní výkřiky, které už nikdo nečte, neposlouchá, protože jsou všechny stejné. Podobají se jeden druhému jako ty nezasázené brambory a jediný jejich efekt je, že obtěžují. V důsledku podobného přístupu nakonec zapadne i naše snaha něco prodat, nabídnout, dát o sobě vědět.

Zůstaňme proto při psaní reklamního textu, článku pro blog, ale třeba i čumkarty kamarádovi sami sebou. Nevyhýbejme se vlastní přirozenosti, nesnažme se za každou cenu o formulace a jazyk, který nám není vlastní. Věřte tomu, že z téhle snahy vznikají největší trapárny. Budujme svoji osobní značku, která je jiná, jedinečná, svá a nepřehlédnutelná. Využijme své já (v odpovídající míře i kvalitě) při komunikaci. Klientům tak budeme bližší, důvěrnější, snáze se s našimi názory ztotožní. 

A ještě něco. Na výsledný text se nezapomeňte podívat okem toho, pro koho je určený. Oslovil by nás? Zaujal? Přinutil k nějaké akci?

Nejlepší z nejlepších

Několik příkladů využití nadsázky, se kterými jste se nejspíš už někdy setkali. V kontrastu s možností, jak šly vytvořit jinak.

V naší restauraci se najíte nejlépe v celém městě.  x  Naše jídlo vás postaví na nohy, i kdyby vás přivezl pohřebák.

Nejlepší krém proti vráskám.  x  Máte na to, až si vás spletou s vaší dcerou?

Kupte si nejvýkonnější vysavač.  x  Dopřejte si vysavač, po kterém by ani skvělý Holmes nenašel jedinou stopu.

Nejúčinnější zeštíhlovací tabletky poslední doby!  x  Tohle bude rozlučková jízda s kily, na kterou hned tak nezapomenete!

Nejkvalitnější fasádní barvy.  x  Fasádní barvy, které rozsvítí i sunce.

Nejpřitažlivější vůně, jakou si můžete dopřát.  S naší vůní zamotáte hlavu i Bradovi.

Určitě vás napadne spousta dalších možností. Když posunete své myšlení do roviny kreativity, hry s obrazností a slovy, bude vás psaní marketingových textů a popisků k produktům nakonec i bavit. Cvičte svoji kreativitu třeba při procházce městem, při sledování televize, sociálních sítí. Všude narazíte na nějaký výkřik, který můžete zkusit pojmout lépe.

A když to nedáte, protože nikdo nemůže umět všechno a psaní nemusí být zrovna vaše parketa, (já zase neopravím kabinu jeřábu), nic se neděje. Hoďte mi to na hrb, od toho jsem tady. 

Gumídci za trpělivost

A na závěr, pro odlehčení, že jste dočetli až sem, několik hyperbol z mé připravované knihy:

- Já a strach o sebe? To je stejné, jako když si posypete knedlo-vepřo-zelo rozmačkanýma jahodama.

- Použil dialekt, který se podobal lámání kamene nenabroušeným srpem.

- Nasadil obličej chlápka, kterého po čtrnácti dnech vytáhli z trosek zbořeného domu.

- Zkoumal jednotlivé tahy štětcem na zahradním sudu tak důkladně, jako kdyby právě maloval hlavu Sixtinské madoně.

Přeju vám krásné dny!

Nové články na blogu

Vrátili jsme se z Modrodomu v Dubí. Z promítání dokumentu o historii sklářství v Krušných horách. (Kdo ho neviděl, jakoby tu nežil.) Dobře zpracované. Lidsky podané. Nechyběly emoce, příběh...

I příběh by tady šel docela lehce načrtnout. Třeba s příchutí chilli, vypěstovaných u mistra Hitchcocka. Jenomže nám, co víme, je z toho místa spíš smutno. Dnes jsem šla kolem a vůbec nic se tady za ta desetiletí nepohnulo směrem k naději.